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名表“TIMEX"译名的故事
美国的一种名表“TIMEX",在香港市场销售时中文译名为“大力”,厂家准备进入台湾市场,请大洋广告公司代理广告策划。大洋广告公司提出:新产品刚上市时,一定要用声势夺人的广告宣传,树立品牌形象。他们先做了一次消费者调查。结果表明:“大力”这一译名,字义充满“粗”的感觉,会误导消费者将精品看成粗品,对于讲究精细的手表类商品来说,这是销售上的大忌。为了一开始便在台湾市场建立起来这种表的优势,大洋公司精心策划了一次征求新译名的活动。
大洋公司在台湾7种主要的日报上,同时刊出巨幅广告:TIMEX表,请大家赐一个中文名字,并说明设特优奖一名,赠奖金2万元及这种牌子的高级电子表一只;大奖100名,各赠这种牌子的高级电子表一只;参加奖5万名,各赠有兑奖机会的纪念奖一份。奖金之高,获奖面之广,都是同类活动所没有的,以此刺激公众参加欲望。同时在广告中说明,生产TIMEX的工厂,有22所分布在世界各地,年产量达2500万,是世界销量最大的手表,在美国市场中占70%,在加拿大占80%,在欧洲占30%。
这次持续18天声势浩大的征名活动引起公众的广泛注意,竟然收到了807万件应征信。经仔细筛选,厂家和广告代理郑重选定“天美时”作为中文译名,并将得奖名单在各报公布。策划者又乘新年来临之机,准备了精美的贺年卡,卡上编印了号码及这种表的商标,赠给所有参加命名的应征者各3张,并请他们将这3张贺年卡分寄给3位亲友,让亲友保存这份贺年卡,厂家将在春节期间抽出100个幸运号码,凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者,寄卡人与收卡人双方,都可得到一只“天美时”表,这一活动又收到直邮广告的效果,扩大了“天美时”表的知名度。
外国品牌商品进入中国市场都有一个十分好听好记的中文名字。例如:著名轿车品牌有凯迪拉克、宝马、雪佛莱、公爵王、福特等,目的是为了打开中国市场,而中国加入WTO后,为了打开国际市场,许多企业起码应具备一个合适的外文名称,否则,难以进入国际市场。新产品要靠良好的品牌吸引消费者,树立品牌形象是占领市场的法宝,因为消费者多半根据晶牌印象来决定购买与否,良好的品牌凝聚着品牌命名策划家的心血与企业长期努力的结晶。据统计,美国工商业界,没有任何依靠而初次独立创业者,其失败率高达60%,依靠握有名牌的厂商,借用品牌来开业的经营者其失败率只有4%。新产品也不例外。产品没有好的晶牌,等于无人认可,质优价廉也无济于事。



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